近日，腾讯游戏发布了一条爆炸性消息：风靡全球的MOBA经典之作——《英雄联盟》正版页游预约正式开启。尽管《英雄联盟》页游版未来将会对《王者荣耀》造成分流影响，但从总量看，《英雄联盟》页游版的推出势必会把更多玩家吸引至腾讯的页游大家庭。
回望过去，中国游戏企业群雄割据的局面曾因腾讯的崛起改变。如今，字节跳动为改变自身变现模式单一的难题，意欲杀进腾讯收入腹地。这一计划会成功吗？
来源:新财富(ID:newfortune)作者:张天伦
网络游戏的战火，连绵不绝。
作为C端重要的变现场景，游戏市场的高毛利率让无数企业垂涎。只有腾讯，上演完美逆袭。自2008年进军游戏市场后，曾被玩家置于鄙视链底层的腾讯奔逸绝尘，相继超越盛大、任天堂、暴雪、索尼等国内外厂商，游戏业务收入从23.26亿元增至2018年的1040亿元，连续六年位列全球第一，年复合增长率高达46.23%。这样的成长跨度，即使放眼整个A股市场也无一公司能够与之媲美。
过去十年，阿里巴巴、百度等巨头均在游戏领域留下足迹。而时至今日，依然未有一家企业能够看到腾讯的“尾灯”。2019年，互联网新贵字节跳动发起新的挑战，有消息称，其自主研发的移动游戏产品有望在明年一季度亮相。
存量竞争时代的进犯，尤其敏感。
2019年，腾讯先后对字节跳动旗下的西瓜视频、今日头条、抖音等APP提出多起诉讼并申请禁令，禁止其以直播或视频的方式传播《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏，并得到法院的支持。
腾讯以牺牲游戏产品的曝光度为代价，为字节跳动进军游戏领域设立关卡，宣召了自身对于最新攻擂者的一级戒备心态。腾讯在游戏市场所展现出的强大统治力，会否在短期内被威胁乃至瓦解？
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手握流量，字节跳动开启游戏之旅
一直以来，流量优势被看成腾讯在游戏领域的制胜法宝，而作为互联网新贵的字节跳动，同样不缺流量。
字节跳动手里攥着的，不仅有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四张王牌，还有教育、社交、摄影等领域的gogokid英语、飞聊、轻颜相机等人气软件（表1）。在自有产品矩阵背后，字节跳动的投资版图亦不能被忽视：虎扑、快看漫画、……2014年以来，字节跳动已披露的投资便已超过50笔。
受益于多个产品的成功，近年来字节跳动的营收开启三级跳模式，从2015年的16亿元激增至2018年的500亿元。
但在完成用户的收割后，字节跳动碰到了变现困难的“新秀墙”。其广告业务收入已占到总营收的80%，高达400亿元。
单一的营收来源，反映了字节跳动的增长困境——若一味在抖音、今日头条等王牌产品中增加广告入口，极有可能破坏产品的体验，造成用户的流失。2018年，除了常规的开屏广告、信息流广告、详情页广告外，抖音密集推出热搜榜、企业认证、网红带货等广告营销项目，以增加营收。若继续增加广告入口，那么字节跳动或将重蹈百度老路。2018年，百度的广告业务收入高达819亿元，但竞价排名模式带来的虚假广告等乱象，令百度搜索如今仍身陷漩涡。相较之下，同年腾讯的广告业务收入为581亿元，仅占18.6%的营收比重（图1）。
图1：2018年字节跳动、百度、腾讯、阿里巴巴广告业务收入（单位：亿元）
数据来源：公司公告、中信建投证券发展研究部（百度网络营销业务主要包括搜索广告、信息流广告、视频广告三部分）
压力之下，字节跳动试图在游戏市场寻找变现答案。目前，社交、分发、电商、文娱是TO C端的四条主赛道，其中，社交和电商的头部玩家集中，易守难攻；而分发、文娱之下分散着搜索、资讯、视频、直播、游戏等多个子赛道并相互联动，拥有着更多的机会。
流量端：争夺游戏广告投放
同为高流量的互联网巨头，字节跳动已对腾讯形成巨大的冲击。
根据字节跳动披露，其包括今日头条、抖音、face u、火山小视频等在内的全系产品2018年整体MAU（月活跃用户数量）超过10亿人，其中，抖音的国内MAU突破5亿人。作为对比，2018年，腾讯旗下的手机QQ以及微信的MAU分别为7亿人、11亿人。字节跳动与腾讯在用户规模上的差距并非遥不可及。
在用户时长争夺战中，字节跳动更是超越阿里、百度、新浪等巨头，进一步拉近甚至蚕食腾讯的份额。根据Quest mobile数据，2017年6月至2019年3月，字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.3%，而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至43.8%。
年轻的用户群体，则是字节跳动切入游戏领域的另一把匕首。据抖音披露，其用户群体中，24岁以下的占比高达75.5%，而31岁以上仅占7%。过去，腾讯的游戏产品时常被冠以“小学生游戏”之名，但恰恰是“低幼化”的特质，为其带来了更为广泛的用户群体。
另一方面，在以12.6亿元的高价获得虎扑30%的股份、跻身其第一大股东后，字节跳动也初步抓住了男性市场。素有“第一直男社区”之称的虎扑社区，有极高的用户粘性，并能高效地承接短视频、游戏等产品。极光大数据显示，截至2019年2月，虎扑MAU达到671万，日均使用时长46分钟，日均启动次数7.9次。
凭借“流量+智能算法+用户年轻化”的组合，字节跳动旗下平台已经成为游戏厂商投放广告的第一选择。根据More Than Data数据，在综合了投放端（素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数）以及效果端（点击量、激活率、DAU、付费金额）后，2018年字节跳动旗下共有5款应用软件进入页游素材投放榜单的前10名，其中，今日头条以及抖音分列第一、第二名（表2）。
产品端：试水小游戏
经过十年发展，页游，即移动游戏，已成长为中国最大的网络游戏板块，2018年销售收入达到1339.6亿元。腾讯智能网页游戏业务收入也在2017年二季度实现了对客户端游戏业务的反超。2019年上半年，腾讯智能网页游戏业务的营收为434亿元，但客户端游戏业务收入仅为255亿元（图2）。
图2：腾讯智能网页游戏与客户端游戏收入比较
资料来源：公司公告
