十九大期間，全球的目光都集中在中國，如何向世界傳達中國聲音成為對國內主流媒體的一大考驗。社交媒體已經成為各國網友獲取新聞的主要渠道，也是十九大期間媒體對外傳播的主陣地之一。本文選取《人民日報》推特（Twitter）賬號“PDChina”作為考察對象，借鑒前人的研究方法，以內容分析為基礎，對其在十九大宣傳中的策略進行深入探討，發現問題並給出建議。
【關鍵詞】《人民日報》 推特（Twitter） 十九大 對外傳播
【引言】
近幾年，隨著綜合國力的提升和對外開放的不斷擴大，中國越來越受到全世界媒體和民眾的關注，與此同時，中國媒體也需要向世界傳達中國聲音，“對外傳播”成為國內各大主流媒體關注的焦點。社交媒體憑借龐大的用戶基礎和快捷的傳播速度獲得媒體青睞，他們紛紛開通臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）賬號，每天輸出大量內容，並且迅速吸引了大批粉絲，成為對外傳播的重要窗口。但是通過觀察我們發現，這些賬號雖然擁有大量粉絲，但與國外媒體的賬號相比，每條內容收獲的流量和互動卻不多，吸引不了受眾的注意，國內媒體的對外傳播逐漸陷入了一種尷尬的境地。
每當國內有重大事件發生時，媒體的海外社交賬號都會集中輸出大量相關報道，這也是最容易暴露問題的時候。為了探討國內媒體對外傳播的問題，尋找解決方法，我們選取《人民日報》的推特（Twitter）賬號，考察其在十九大期間的表現，對相關內容進行了整理與深入分析，希望能夠為國內媒體突破對外傳播困境提供參考，更好地傳播中國聲音，講好中國故事，提升國際傳播能力。
1. 文獻綜述：
1.1社會化媒體
1.1.1社會化媒體的概念
國內外學者對“社會化媒體”的定義經歷了一系列的演變。美國學者Antony Mayfield最早在《什麼是社會化媒體》一書中指出，社會化媒體是一系列在線媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點。其提出的社會化媒體具有的參與、交流、社區化屬性為后來學者關於社會化媒體的定義和研究產生了重要的影響。
隨著互聯網的逐漸普及，學者對社會化媒體的研究也逐漸深入。學者越來越重視社會化媒體中人際關系互動的特點，Toni Ahlqvist等人認為社會化媒體概念包含三個關鍵元素，除了Web 2.0與UGC，還應包括人際關系網。[ Toni Ahlqvist, Asta Back, MinnaHalonen ,Sirkka Heinonen, Social MediaRoadmaps Exploring the futures triggeredby social media, VTT research notes,2008:P5-15.]北京大學田麗和胡璇在梳理“社會化媒體”概念的起源和發展脈絡之后，將社會化媒體定義為“以互動為基礎，允許個人或組織生產內容的創造和交換，依附並能建立、擴大和鞏固關系網絡的一種網絡社會組織形態。它的思想與技術核心是互動，內容主體為UGC，關鍵結構是關系網絡，表現為一種組織方式。”[ 田麗,胡璇.社會化媒體概念的起源與發展[J].新聞與寫作,2013(09):27-29.]將社會化媒體看作一種網絡社會的組織方式，更加完善了社會化媒體的相關概念。
同時也有一些學者將社會化媒體和和社交網絡、大眾媒體等作對比，突出社會化媒體的特色。社會化媒體有其自身的特點：魏武揮在《社會化的營銷與運營》中將社會化媒體和社交網絡作對比，認為社交網絡注重“人”，而社會化媒體注重“信息”，“前者偏向網絡屬性，屬於關系圖譜﹔后者偏向媒體屬性，屬於興趣圖譜。”[ 魏武揮.社會化的營銷與運營(下)[J].中國廣告,2015(12):90-91.]楊吉在《互聯網：一部概念史》中指出社會化媒體和大眾媒體的區別在於社會化媒體讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社區部落，能夠以文本、圖像、音樂、視頻等多種不同的形式來呈現。UGC（用戶生成內容）、CGM（消費者自主的媒體）是其關鍵特征。[ 楊吉. 互聯網:一部概念史[M]. 清華大學出版社, 2016.]
本文研究的推特（Twitter）是社會化媒體的典型代表，對社會化媒體進行定義有助於我們更好把握推特（Twitter）平台的特征。
1.1.2 社會化媒體的發展
在研究社會化媒體的運用和發展方面，學者多結合社會化媒體的公開參與性、雙向交流性、社區性等特點研究其在公關、營銷、輿情檢測方面發揮的作用。如盧雨楠的《社會化媒體時代政府的公共輿論危機傳播——以麗江古城形象危機為例》﹔沈洪洲、葛飛的《基於社會化媒體的高校教學互動模式接受因素的研究》等。
近年來社會化媒體營銷成為學界和業界關注的焦點。孫楠楠認為，“伴隨著社會化媒體平台用戶的激增以及其天生的信息傳播特性，社會化媒體毫無疑問地成為商家和企業開展營銷活動的新寵”。[ 孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者,2009(17):16-17.]結合業界的現狀，學界以不同的行業或領域為例，對社會化媒體的營銷進行研究，指出存在的問題，並提出可操作性的策略，如劉德杰的《博物館的社會化媒體營銷研究》、王成的《耐克公司社會化媒體營銷策略研究》、林蓓的《香港服裝集團 I.T公司的社會化媒體營銷策略研究》等。
1.2 推特（Twitter）與對外傳播
雖然中國國內對推特（Twitter）的使用有所限制，但是推特（Twitter）的影響范圍已經擴展至全球大部分地方，國內一些新聞媒體也紛紛開設推特（Twitter）賬號進行對外傳播，國內學者對推特（Twitter）的研究也是佳作頻出。為了研究《人民日報》推特（Twitter）賬號“PDChina”在“十九大”這一事件傳播中的表現，我們首先對已有的關於推特（Twitter）與對外傳播的研究結果進行梳理。
1.2.1 推特（Twitter）的傳播特點
關於推特（Twitter）傳播特點的研究層出不窮，學者們從不同的角度論証，但都得出了大致相似的結論，在學者們不斷的補充中我們可以窺見推特（Twitter）在傳播領域的整體表現。
劉暉在《推特（Twitter）：微博客時代的到來》一文中梳理了推特（Twitter）的發展歷程，並通過與其他媒體的對比，指出推特（Twitter）作為微博客即時、快速、方便簡單的特點，與傳統媒體相比，推特（Twitter）具有無組織性、廣度有限、缺乏可靠性等缺點，他認為推特（Twitter）等微博客不可能擊敗或替代傳統媒體，但兩者可以而且必須相輔相成。[ 劉暉.Twitter:微博客時代的到來[J].傳媒,2009(10):56-58.]周榮庭、方冰通過對Web2.0代表網站Digg和推特（Twitter）的傳播特性對比，更好地刻畫了Web2.0網站新聞傳播的特性，同時在此基礎上引入了“公民新聞”的概念，並且結合“公民新聞”的理念，對Web2.0網站新聞傳播的發展趨勢進行了預測和分析。在他們看來，推特（Twitter）更強調以用戶參與為核心，內容發布渠道更為多樣，並且具有鮮明的即時性、隨意性和交互性，也因此容易出現把關缺失的狀況。[ 周榮庭,方冰.Web2.0網站新聞傳播的特性比較與趨勢——以Digg與Twitter為例[J].新聞愛好者,2009(22):60-61.]沈鵬指出推特（Twitter）在傳播形態上的特點：傳播主體“去中心化”傳者同為受者，異步整合的新型傳播方式﹔內容碎片化和傳播交互性。[ 沈鵬.重新點燃的web2.0激情——Twitter類網絡應用的傳播形態研究[J].東南傳播,2009(01):134-136.]劉泓君從網絡傳播模式創新的角度分析推特（Twitter）帶來的變革。從傳播主體來看，用戶參與信息傳播﹔從傳播內容上看，信息傳播“碎片化”﹔從傳播效果看，民間呼吁權的特殊效應——信源可信度存在兩極化趨向。[ 劉泓君.從Twitter看網絡傳播模式的發展與創新[J].東南傳播,2010(02):53-55.]鄧建國詳細介紹了推特（Twitter）在美國報業內容生產流程中的作用，指出推特（Twitter）在速度上的優勢和在內容深度上的不足。[ 鄧建國.速度與深度:Twitter對美國報業內容生產流程的重構[J].新聞記者,2011(03):48-53.]張春梅將推特（Twitter）的傳播特點概括為三點，一是用戶參與信息傳播，傳播主體更加多元﹔二是簡短寫作，快捷發布，實時交互傳播﹔三是社會化、個性化，自媒體特性更加突出。[ 張春梅.從推特(Twitter)發展看微博時代的信息傳播[J].中國廣播,2013(05):76-78.]相德寶則通過數據挖掘的方法對國際自媒體推特（Twitter）涉華輿論領袖傳播者特征及其影響力進行研究，他發現組織用戶成為推特（Twitter）涉華輿論的傳播主體，但個人用戶的影響力高於組織用戶，在組織用戶中，傳統媒體的影響力最高。[ 相德寶.國際自媒體涉華輿論傳者特征及影響力研究——以Twitter為例[J].新聞與傳播研究,2015,22(01):58-69+127.]
